El principal motivo por el que resulta interesante vigilar los cambios que se están produciendo, es el de entender como afectan a nuestro posicionamiento de mercado.
Pero cuidado porque hasta ahora entendíamos como “posicionamiento” el referido al concepto tradicional de marketing introducido por Al Ries y Jack Trout. Actualmente este “posicionamiento” siguen siendo efectivo, pero una cosa es estar presente en la mente del consumidor con una idea clara y sencilla y otra adecuarse a los cambios y estar “presente” en el momento y lugar en el que quiere acceder a nuestra oferta.

Desde luego lo ideal sería estar disponible en cualquier momento o lugar y con una oferta adecuada para cada caso, pero esto puede suponer un esfuerzo que no siempre es rentable, debido a la gran cantidad de posibles medios o métodos de interacción disponibles y a la necesidad de canalizar esa diversidad de interacciones de forma sencilla y efectiva, digamos de forma rentable.

Es por tanto necesario definir cuáles son los aspectos esenciales que debemos analizar para posicionarnos de forma correcta y viable.

Los principales parámetros están basados en el “entorno del cliente” y se refieren a:
–  Tipología del cliente. Concepto tradicional.
–  Situaciones reales en las que se producen los “momentos de necesidad”.
–  Métodos posibles de ejecución de la interacción.
–  Procedimientos de consumo de la oferta.

Y atendiendo a estos cuatro puntos podemos detectar tendencias que afectan a nuestra cuota de mercado directamente.

El aumento de la capacidad de las tecnologías puede deslumbrarnos pero en si mismas no tienen ningún valor. Es preciso entender cuáles son los cambios reales que se producen en el mercado y a que velocidad se hacen efectivos, cómo cambian las actitudes de nuestros clientes y las capacidades de nuestros competidores o si aparecen nuevas amenazas.

Y para todo esto sólo se precisa un proceso mínimo de reflexión continua.
Entendiendo que no sólo es cuestión de “tecnologías de la información”, ya que existen otros factores, si cabe más relevantes, que también deben ser analizados.

Lo interesante es analizar el contexto en su mayor amplitud, pero con la simple intención de ser conscientes de la evolución, para estar alerta cuando se produzcan cambios significativos que puedan afectar a nuestro modelo de negocio.

Factores como la situación económica y social de nuestro mercado objetivo, cambios de las capacidades logísticas físicas y de la información, cambios en las conductas,… que puedan afectar en un plazo mayor o menor.

Y es preciso que nuestra capacidad de respuesta se active antes que superemos la barrera de “no retorno”. Aquellas en la que ya no tenemos tiempo para reaccionar. Estos cambios normalmente cuanto más disruptivos son mayor es el tiempo disponible para adaptarse, aunque la velocidad a la que nos afectan es cada vez mayor. Pero también es cierto que cuanto más disruptivos más graves son las consecuencias de no adecuarse.

Y adaptarse no es un proceso rápido, ni sencillo. Principalmente por el hecho de que volvemos a necesitar aprender, arriesgar y ejecutar.

Nota: Proceso de cambio.
–  Observación de las amenazas y oportunidades.
–  Análisis del posible impacto: negación, comprensión,…
–  Asimilación de las necesidades de cambiar, arriesgar, sacrificar,..
–  Definición de las nuevas estrategias.
–  Puesta en marcha de las tácticas, proceso de prueba, análisis y mejora.
–  Iteración del proceso anterior.

Desde luego variar el modelo de negocio es una decisión difícil pues en la mayoría de los casos la estabilidad provoca una situación de confort a la que no resulta sencillo renunciar. Cambiar siempre supone un riesgo y un esfuerzo enorme que en muchas ocasiones nose verá recompensando inmediatamente.

Y es que las variaciones en los modelos de negocio para empresas consolidadas sólo puede tener como propósito adaptarse al mercado (posición defensiva) o crear y acceder a nuevos mercados (posición ofensiva), pero en ambos casos se trata de evolucionar. (Sun Tzu VS Darwin)

Los ejemplos serán cada vez más comunes debido a que nos encontramos en medio de un proceso de cambios brutales que están afectando a todos los niveles, social, económico, geográfico, tecnológico, …
Y antes o después el proceso de “permeabilización” hará efectivas las consecuencias a niveles cada vez más inferiores.

No es cuestión de grandes corporaciones que siempre son un ejemplo por lo llamativas que resultan, sino que llegará a afectar a toda la estructura productiva conformada por empresas de mucho menor tamaño. Incluso los negocios minúsculos, que disfrutan de una agilidad que les permite defenderse de su fragilidad, tienen que aprovechar su fortaleza de menor resistencia a los cambios ante las grandes amenazas y oportunidades que el proceso actual están provocando.

Javier Martínez Romero

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